天貓雙十一成績出來了

第十五屆天貓雙11落下帷幕。跟去年一樣，天貓、京東官方均未公佈具體的銷售額。

天貓表示：今年消費者對天貓雙11迸發出更大熱情，全週期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。88vip使用者規模突破3200萬，再創歷史新高，成交同比雙位數增長，“用戶為先”戰略效果凸顯。商家對天貓雙11表現出更強運營熱情，周主動運營商家數同比增長150%，日均廣告付費商家數同比兩位數增長。

京東表示：截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、使用者數齊創新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

星圖資料顯示，2023年11月10日 20:00至11月11日24:00，綜合電商GMV達到約2777億元，共產生10.2億個包裹，客單價為272.01元。11月1日至11月10日，直播電商平台GMV為2150.67億元。

從往年的銷售額來看，兩大平台可能已經到頂。天貓2021年雙11成交額為5403億元，去年與2021年基本持平；京東2021年雙11交易規模為3491億元。

對於不再公佈具體銷售額，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示，“一屆快樂的雙11，離不開品牌的好貨好價，而創造好貨好價之上的價值，是天貓雙11的最終目標。很多年前，雙11不再講GMV數位，更多關注未來新品牌、新商家、新商品和用戶更好地見面”。

11月11日晚間，淘天集團CEO戴珊在接受採訪時介紹，今年天貓雙11使用者規模創歷史峰值，累計訪問用戶數超過8億；價格力效果明顯，三線以下市場用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。

派代注意到，和往年不同，今年雙11，各大電商平台都對大促規則和玩法做了重要優化和調整，比如回歸低價、簡化規則、關注中小商家和新商家發展等。那麼，天貓、京東、抖音、快手等電商平台成績究竟如何呢？商家還滿意嗎？

|2023雙11綜合電商銷售額達2777億元，直播電商為2150億元

根據星圖資料，11月10日20:00至11月11日24:00，綜合電商平台銷售額總額為2777億元，其中天貓管道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他管道占比4.77%；綜合電商平台海外購業務銷售額達341億元。

11月1日至11月10日，直播電商平台GMV為2150.67億元，平台GMV排序依次為抖音、快手、點淘；新零售平台GMV為231.34億元，平台GMV排序依次為美團閃購、京東到家、餓了麼、盒馬、淘鮮達；社區團購平台GMV為106.5億元，平台GMV排序依次為多多買菜、美團優選和興盛優選。

今年雙11，銷售額排名前五的品類是家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝、男女鞋/箱包。

先來看各平台官方公佈的成績。淘寶天貓預售首小時，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數近700個；京東開售首周，近30個品牌銷售超10億元，近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍；抖音和快手亦有不同程度的增長。具體如下表：

再來看各平台類目情況。淘寶的美妝、家居、珠寶飾品等類目漲幅居前；京東的家電、護膚品、汽車、圖書等類目有較大幅度的增長；抖音的服飾、家居等類目有數十個品牌銷售額破億，快手的家居、酒水、數碼等類目實現翻倍增長。具體如下表：

具體來看天貓銷售成績，一如往年的強勁。

10月31日晚，2023年天貓雙11正式開售，第一波剛開售155個品牌開賣成交即破億，開售首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。10月31日至11月1日，天貓雙11黑馬湧現，420個趨勢賽道新品牌拿到第一。比如，電競椅第一品牌TGIF、凍幹咖啡第一品牌F5、緊致美容儀第一品牌花至等。

截至11月11日零點，天貓平台有402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超過100%，其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新銳品牌。今年雙11，有13個新品牌成交金額破億、 243個品牌破千萬，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”。

截止到11月11日0點，天貓雙11已經有超過220萬中小商家實現成交翻倍。雙11期間，200多萬淘寶新商家領取了流量補貼，13萬中小商家獲得了新商流量加速包，菜鳥物流補貼也覆蓋了50萬淘寶中小商家。

天貓的傳統貨架電商持續增長，各平台超頭部主播，表現則不如往年。

淘寶直播的李佳琦，雙11首場預售直播GMV為95億元，僅有去年的一半；快手的辛巴則憑藉慕思床墊單品，支付額破10億，引發了與品牌方的危機；抖音的賈乃亮雙11期間總GMV為13億元。

直播带货方面，今年最大的一个亮点，可能是京东的采销了。

雙11首周，超1.4億消費者湧入“京東采銷官方直播間”。京東家電家居、3C數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了10倍提升，京東超市首場采銷直播創造觀看破千萬記錄。11月11日，京東采銷直播累計吸引了3.8億人觀看。“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

除了上述平台，小紅書、B站、視頻號等平台也公佈了其在雙11期間不同維度的戰報。

其中，小紅書報名參與雙11商家數量同比增長3.7倍，日均購買用戶數同比增長3.8倍；B站雙11種草和預售期內，帶貨GMV同比增長229%，直播帶貨GMV同比增長259%。

|天貓雙11有消費降級趨勢，抖音榜單變動大

從天貓雙11預售榜單和第一波正式榜單中，派代發現了一些平台發展趨勢：一是以美妝護膚為代表的部分類目在預售期的消費降級趨勢明顯。

以今年預售榜彩妝香水品牌均價為例，最高價為聖羅蘭的531元/件，其餘外資彩妝品牌均價大多高於300元，國產彩妝品牌均價也無一超過300元。而在去年，上榜品牌的最高均價為CPB的820元/件，最低價為3CE的143元/件。可以看出，今年彩妝消費水準有明顯降低。

二是部分品類市場集中度高，排行較穩定。對比去年天貓雙11全程榜單和今年的第一波正式期榜單，優衣庫、耐克、蘋果、上汽大眾、小仙燉、三隻松鼠等品牌，在服飾時尚、運動、汽車、保健滋補品、休閒零食行業第一名守擂成功。

再比如，天貓護膚行業中，上預售期榜的10大品牌銷售額占整個品類銷售額的65.08%，其餘品牌僅占34.92%；而去年前十銷售額僅占比48.73%。

與天貓雙11較為穩定的品牌排名不同，抖音雙11的品牌排名變化更大。根據蟬媽媽資料，超50%的抖音雙11預售期榜單中，新上榜TOP10的品牌達一半及以上，個別行業品牌銷售額TOP10全面換新。

拿女裝榜來說，第2名CO CO ZONE、第3名Alessandro Paccuci、第5名ROMI STUDIO、第7名高梵、第9名我是摩羯均為本次新上榜品牌，其中CO CO ZONE、Alessandro Paccuci預售期預估銷售額均已破億元。

除了上榜品牌變動大以外，抖音雙11行業前10名的國貨品牌含量變高。傳統國貨品牌煥新，珀萊雅、鴨鴨、回力霸榜護膚品、女裝、男鞋等多類目TOP1；新銳國貨品牌崛起，彩棠、三隻松鼠、追覓、小仙燉占位彩妝、零食、生活電器、滋補品等多行業榜單前列。

再來看快手電商雙11。從預售成績來看，部分類目上，快品牌的銷售額已超越傳統大牌，佔據C位；頭部達人孵化的自有品牌，也是此次雙11大促榜單中的主力軍。

以服飾靴鞋類目Top 10為例，排名第一的ZMOR、第三的吾雙、第四的搶回街頭、第五的雅舒曼、第八的ccstations以及戶外鞋服類目中排名第一的蹋雲、排名第四的吾雙，均為近兩年成長起的快品牌。

整體來看，快手頭部商家品牌化表現較為明顯。35個類目的Top 10品牌銷售額排行榜單中，知名品牌占比過半的榜單有近20個。

在競爭激烈的美妝Top 10榜單中，除奢貌為快品牌，其餘均為傳統大牌，甚至有兩席分別為紀梵希、雅詩蘭黛這樣的國際大牌；在孕婦用品Top 10榜單中，國際大牌更佔有7席。而國貨品牌則紮堆在戶外鞋服、嬰童尿褲、童鞋等榜單中。

在視頻號、小紅書等新銳電商平台上，也湧現了一批黑馬品牌和主播。比如，11月1日，曾經被冠以“抖音電商一姐”的朱瓜瓜，在僅有2萬多粉絲的視頻號上開啟了直播帶貨。據友望資料顯示，朱瓜瓜這場直播的帶貨觀看人數達24.13萬人次，預估銷售額為18.96萬元。

在小紅書雙11期間，小奧汀、極客農場、322WORKHOUSE、東邊野獸、羊織道等品牌被平台官方推薦為30個“值得關注的新賽道突破品牌”。

至此，第15屆天貓雙11正式落幕，總體來看，今年的雙11是一次“以性價比為核心，國貨站上C位元、規則回歸初心、以用戶為先”的全新大促面貌。漸漸消失的複雜優惠計算邏輯、逐步取消的預售階段、初顯疲態的大促業績、重新洗牌的行業排名，都是今年雙11的重要看點。

作為電商行業最大的促銷節點，雙11是觀察電商新趨勢、新變化的重要視窗，也預示著商家未來生意經營的方向。

商家能否在日趨激烈的競爭中勝出，將取決於使用者對產品、服務、品牌的滿意度、認可度，商家的業績或許不再由雙11貢獻主力，而是積累在日常的銷售進程中。同時，從今年雙11可看出，商家在天貓、京東、抖音、快手等成熟平台做增長的空間將越來越小，轉向小紅書、視頻號等新平台找新出路，將成為新的電商風向。